Jaguar: Rawdon Glover über die radikale Neuerfindung der Marke

Jaguar hat in jüngster Zeit einiges durchgemacht. Vor einem Jahr präsentierte die Marke ihr Rebranding und gewährte erstmals einen Blick auf das radikale Type 00 Concept. Inzwischen konnten wir als Passagiere in einem Prototyp mitfahren: einem dreimotorigen GT-Prototyp mit 1.000 PS. Sein offizielles Debüt steht 2026 an.

Zeit also für ein Gespräch mit Jaguars Geschäftsführer Rawdon Glover.

Beginnen wir mit der zentralen Frage: Warum brauchte Jaguar eine vollständige Neuerfindung?

Rawdon Glover: Zuvor waren wir im volumenstarken Premiumsegment aktiv, das im Allgemeinen – wenn auch nicht ausschliesslich – von den deutschen Herstellern geprägt wird. Das hat nicht funktioniert. Jaguar war wirtschaftlich nicht erfolgreich. Deshalb standen wir an einem Scheideweg: Einfach weiterzumachen wie bisher und zu sagen: „Nun, wir machen einfach weiter, was wir tun, und verkaufen mehr“, funktioniert nicht.

Der Volkswagen-Konzern verkauft sieben bis zehn Millionen Autos. Wir verkaufen vier- oder fünfhunderttausend Fahrzeuge. Die wirtschaftlichen Bedingungen in der Produktion unterscheiden sich damit fundamental. Obwohl wir es Premiumsegment nennen, herrscht dort ein gnadenloser Wettbewerb – also mussten wir uns verändern.

Weshalb die Entscheidung für geringere Stückzahlen und höhere Preise?

Wenn wir betrachten, wo das Geschäftsmodell von JLR tatsächlich funktioniert, dann ist das bei Range Rover der Fall, dessen Preisniveau und Produktkonzept deutlich anders sind. Damit hatten wir gewissermassen ein Vorbild für die wirtschaftliche Ausrichtung – ebenso wie dafür, die Engineering-Ressourcen und Designkompetenz sinnvoll einzusetzen.

Ein Blick in die erfolgreiche Geschichte von Jaguar zeigt zudem: Erfolgreich war die Marke stets mit einem sehr fokussierten Modellangebot. Über den grössten Teil ihrer Historie stand sie für schöne Sportwagen und elegante Limousinen – nicht in hohen Stückzahlen, dafür zu höheren Preisen und meist mit Lösungen, die sich klar vom Wettbewerb unterschieden. Unsere Vergangenheit liefert zahlreiche Beispiele: Scheibenbremsen, der Einsatz von Aerodynamik bereits in den 1950er-Jahren oder der E-Type, der die Regeln neu schrieb.

Unser Gründer Sir William Lyons sagte, Jaguar sei dann in Bestform, wenn es „eine Kopie von nichts“ sei. Wenn alle anderen in eine Richtung gehen, ist das in Ordnung – man muss nur die Überzeugung haben, selbst einen anderen Weg einzuschlagen.

All das hat uns an den heutigen Punkt geführt. Für uns ist die Verbindung zur Vergangenheit eindeutig. Wir wissen, wie sich ein Jaguar fahren muss, und glauben, die Marke in fahrdynamischer Hinsicht zu verstehen. Wir kennen die DNA des Unternehmens: Was es antreibt, welchen Zweck es erfüllt und warum es auf dieser Welt existiert. Und ich bin ehrlich überzeugt: Wäre Sir William Lyons heute hier, würde er sagen: „So sollte ein Jaguar des 21. Jahrhunderts aussehen.“

Von welchem höheren Preisniveau sprechen Sie konkret?

In britischen Zahlen lag unser durchschnittlicher Transaktionspreis früher bei rund 55.000 £. Dieses Fahrzeug wird mehr als das Doppelte kosten, der Schwerpunkt läge im Vereinigten Königreich also bei etwa 120.000 £.

Die Launch Edition des neuen Modells startet bei 140.000 £. In diesen Preisdimensionen sollte man es betrachten. In dem Markt, in dem wir antreten wollen, gehen Premiumanbieter zwar über 130.000 £ hinaus, doch meist endet ihr Angebot bei etwa 120.000 bis 130.000 £. Danach folgt erst wieder der Sprung zu den Ultra-Luxusmarken – Lamborghini, Bentley und Rolls-Royce –, die praktisch nichts unter 300.000 £ anbieten. Dazwischen gibt es eine recht grosse Lücke, besonders am unteren Ende.

Wie beurteilen Sie die Resonanz auf das Type 00 Concept und das Rebranding?

Die Reaktionen sind faszinierend. Sie decken sich stark mit den Ergebnissen unserer Clinics. Eine Gruppe versteht es sofort, liebt es und möchte es sehen. Eine weitere Gruppe sagt: „Ich verstehe es nicht. Ich weiss nicht, wohin Jaguar gegangen ist.“ Wenn man dann aber die Geschichte dahinter aufschlüsselt und die Überlegungen erläutert, heisst es: „Okay, jetzt verstehe ich es.“

Dann gibt es noch Menschen, die sagen: „Ich verstehe es, aber es ist nichts für mich.“ Und das ist in Ordnung.

Nehmen wir den E-Type als Beispiel: Es ging nicht darum, gefällig zu sein, sondern mutig. Das Ziel war, etwas zu schaffen, das die Welt noch nie gesehen hatte. Als er 1961 in Genf vorgestellt wurde, wirkte er, als käme er vom Mars. Das ist der Massstab, an dem wir uns orientieren. Die Zeit wird es zeigen, doch genau darin liegt die Aufgabe für mich und das gesamte Team. Wir wollen Fahrzeuge bauen, über die die Menschen noch in 50 Jahren sprechen.

Das ist es, was Jaguar tun sollte – statt sich darum zu sorgen, Marktanteile im Segment der kompakten SUVs zu gewinnen, was uns zuvor nicht gelungen ist.

Was war die grösste Herausforderung, dieses erste Fahrzeug in die Serienproduktion zu bringen?

Wir kamen zu einem Designkonzept, das auf keiner bestehenden Architektur funktionierte – weder auf einer von uns noch auf einer anderer Hersteller. Gerade diese Proportionen sorgen dafür, dass es wie nichts anderes aussieht. Deshalb entwickelten wir eine eigene Architektur: die Jaguar Electric Architecture. Daraus ergab sich die nächste Herausforderung: Wie bewahrt man diese Proportionen? Wie hält man das Fahrzeug niedrig, stellt es auf 58,4-cm-Räder, ermöglicht 644 km Reichweite und erhält zugleich die gestalterische Klarheit? Dafür braucht es Engagement, Beharrlichkeit und Ingenieurskunst – genau darin sind wir sehr stark.

Damit lässt sich die Geschichte der Jaguar-Neuerfindung zusammenfassen. Es geht darum, jedes Detail auszuarbeiten und extrem komplexe Technik zu entwickeln, damit wir bei Fahrdynamik, Reichweite, Erscheinungsbild oder Komfort keine Kompromisse eingehen müssen. In erster Linie ist es ein neuer Jaguar: Er sieht aus wie kein anderes Auto, fährt sich wie ein Jaguar und bietet eine aussergewöhnliche Performance, die zu grossen Teilen durch die Elektroantriebstechnik möglich wird.

Das ist kein Neustart nach dem Motto „Elektroauto zuerst“. Ein Elektroauto zu sein, reicht heute allein nicht mehr aus. In dieser Preisklasse kaufen Menschen emotional. Das Fahrzeug muss ein irrationales Verlangen auslösen. Deshalb haben wir das Regelwerk für Elektroautos verworfen: keine kabinenbetonten Proportionen, keine austauschbare SUV-Silhouette. Im mittleren Marktsegment hat das seine Berechtigung, hier jedoch nicht.

Wie definieren Sie Erfolg? Gibt es eine konkrete Zielzahl?

Erfolg ist kein punktuelles Ereignis. Wir haben in Solihull in eine neue Plattform und eine neue Karosserielinie investiert. Ich weiss, welche Rendite ich über den Lebenszyklus von rund acht Jahren erzielen muss; sie ergibt sich aus dem Zusammenspiel von Preis und Stückzahl. Dass wir mit einem viertürigen GT starten, liegt nicht daran, dass dies das grösste Segment wäre, sondern daran, dass er Jaguar in diesem Preisbereich positioniert.

Was kommt als Nächstes? Planen Sie ein Dreimodell-Angebot wie Lamborghini oder Bentley?

Die Zeiten von sieben oder acht Modellen sind vorbei. Erwarten Sie ein kompaktes Modellangebot, dessen Fahrzeuge alle in ähnlichen Preisregionen angesiedelt sind.