Adrian Hallmarks Plan für Aston Martin: mehr Modellpflegen, Optionen und Hybride

Adrian Hallmarks Plan für Aston Martin

Adrian Hallmark mochte seinen früheren Posten an der Spitze von Bentley sehr. 15 Jahre lang leitete er einen der ältesten und bekanntesten britischen Luxusautohersteller der Welt. Seine Perspektive für die kommenden Jahre war klar. Es lief gut.

Umso bemerkenswerter ist, dass er das alles gegen einen anderen der ältesten, bekanntesten und launischsten britischen Luxusautohersteller eintauschte. Seit September 2024 steht er an der Spitze von Aston Martin. Er übernahm von Amedeo Felisa, der zuvor Ferrari geführt hatte, und dessen Vorgänger Tobias Moers, der vorher AMG leitete. Einige Monate hatte Hallmark inzwischen Zeit, sich einzuarbeiten, mit allen Beteiligten zu sprechen und die künftige Richtung festzulegen.

Im Kern lautet sie: mehr Modellpflegen, mehr Optionen und mehr Hybride.

Mit dieser Strategie will er „der erste Mensch in 112 Jahren sein, der Aston Martin dauerhaft profitabel macht“. Bekanntlich ist Aston Martin der Gefahr häufiger nahegekommen als der Filmheld, mit dem die Marke so eng verbunden ist. Hallmarks Aufgabe besteht deshalb darin, wie er sagt, „alles ein wenig zu verlangsamen und langweilig zu werden“.

Denn langweilig bedeutet Erfolg – und nicht, jedes Jahr Geld zu verlieren.

„Langsam“ scheint kaum zu einer „schnellen“ Marke zu passen, oder? Hallmark ist jedoch überzeugt, dass Aston Martin sich nie genügend Zeit zum Durchatmen genommen hat. Bei einer Medienveranstaltung vergangene Woche sagte er: „Ich habe noch nie so viel Ehrgeiz erlebt. Vier Autos in 18 Monaten. In 25 Jahren hat das bei keiner Marke, mit der ich direkt oder indirekt verbunden war, irgendjemand versucht. Aber wir [Aston] haben es getan.

„Es hätte beinahe funktioniert“, ergänzte er.

Er räumt ein, dass nicht jedes Fahrzeug perfekt war und Aston Martin von Verzögerungen „an allen möglichen Stellen“ betroffen war, obwohl Ehrgeiz und Investitionen grundsätzlich in die richtige Richtung gingen. Offenbar fehlte es jedoch stets an ausreichender Innovation, um aus diesen Autos Kapital zu schlagen.

„Wir müssen dafür sorgen, dass Kunden, die einen frühen Vantage, DB12, DBX oder etwas Ähnliches kaufen, nach zwei Jahren – denn der durchschnittliche Besitzzyklus im Luxussegment liegt bei ungefähr zwei Jahren – einen Grund haben, einen besseren Vantage zu kaufen, und zwei Jahre später wieder einen weiteren Vantage“, sagte er.

„Diese Intensität bei Innovationen während des Modellzyklus hatten wir nie. In den vergangenen Monaten haben wir sehr viel Aufwand betrieben, uns selbst und den Wettbewerb zu analysieren und für jede Baureihe einen Plan zu entwickeln, der sie über ihren Lebenszyklus besser trägt“, fügte er hinzu.

Modellpflegen und Derivate für Aston Martin

Das bedeutet, dass in den kommenden drei bis fünf Jahren neue Derivate und Varianten von Astons neuer Modellpalette zu erwarten sind, „um bestehende Kunden erneut anzuziehen“.

Sogar der mittelmotorige Valhalla – ein so besonderes Auto, dass er im Grunde ein preisgünstigerer Rivale für F80 und W1 ist – wird nicht nur in diesem Jahr auf den Markt kommen. Kurz darauf soll ein „vorhersehbares“ Derivat folgen, wahrscheinlich ein Cabriolet, sowie eine weitere Variante, an der Aston Martin als „Sondermodell“ arbeitet.

Das mag zynisch klingen, entspricht aber der Funktionsweise des Luxussegments. Hallmark betont, dass sich dieses Segment in den vergangenen zwei Jahrzehnten grundlegend verändert hat. „Weltweit gibt es viermal so viele Menschen mit ungefähr viermal so viel Vermögen pro Person wie vor 20 Jahren.“

Zudem seien regelmäßig überarbeitete Ausstattungen und Derivate praktischer, argumentiert Hallmark. Völlig neue Autos zu entwickeln sei zwar großartig, doch anschließend müssten sie auch tatsächlich gebaut werden. Dafür müssten neue Fahrzeuge auf Produktionslinien gefertigt werden, die eigentlich für die übrigen Modelle ausgelegt sind.

„Also lässt man davor [dem neuen Auto auf der Linie] eine Lücke und danach ebenfalls eine Lücke“, erklärte er. „Dadurch sinkt die Kapazität. Wir haben versucht, zu viele Markteinführungen in einem zu kurzen Zeitraum zu bewältigen, und wenn nur eine Sache schiefgeht, wird die Komplexität enorm.“

Wird ein vorhandenes Modell hingegen lediglich aktualisiert, „sind 90 bis 95 Prozent der Stückliste identisch – es geht nur um eine andere Farbe oder eine andere Ausführung. Dadurch verlagert man die Komplexität aus der Produktion, sodass der Fertigungsprozess einfach bleibt“, sagte er.

Mehr Optionen und Hybridantriebe

Apropos andere Ausführungen: Optionen sind der nächste Schritt auf dem Weg zu „langweilig“. Hallmark ließ sein Team sämtliche Optionen aller Luxusmarken auflisten, die zusätzlich zum Basismodell angeboten werden. Anschließend wurden sie zusammengezählt und Astons eigene Optionsliste abgezogen, um ungefähr zu ermitteln, wie viel Geld dem Unternehmen möglicherweise entgeht.

„190 [Optionen]. Gut, eine davon ist der ‚Sternenhimmel‘-Dachhimmel in einem [Rolls-Royce] Phantom und Cullinan, der meiner Meinung nach nicht passt. Es gibt viele weitere, die für eine Performance-Marke ebenfalls weniger geeignet sind, aber mindestens 100 funktionieren“, sagte er. „Titan-Auspuff, Carbonräder, High-End-Audio und so weiter. Allein der Wert davon ist phänomenal.

„Wenn man das einfach übernehmen und normale Quoten bei der Nachfrage erzielen würde, wie wir sie bei den Optionen haben, die wir tatsächlich verkaufen, wäre die jährliche Verbesserung unseres Ergebnisses – und wichtiger noch, die Passung für die Bedürfnisse der Kunden – enorm. Daran arbeiten wir intensiv“, ergänzte er.

Auch an der Elektrifizierung arbeitet Aston Martin intensiv – allerdings nicht, um tausend neue reine Elektroautos zu lancieren, sondern eines. „Unser Bekenntnis gilt der CO2-Neutralität bei Netto-Null. Doch um dorthin zu gelangen, werden wir schrittweise Produkte im Hybridbereich ergänzen, bevor wir vollständig elektrisch werden. Unser erstes Elektroauto wird also weiterhin in diesem Jahrzehnt kommen, aber bis 2030 werden wir auch Hybridderivate hinzufügen“, sagte er.

„Verbrennungsmotoren mit irgendeiner Form der Elektrifizierung werden weiterhin den Großteil unseres Geschäfts ausmachen, und nach 2030 wird es, in welchem Tempo auch immer, zunehmend elektrischer werden, bis hin zu vollständig elektrisch. Man weiß ja nie.“

Diese letzte Bemerkung bezog sich auf das Hin und Her bei den Stichtagen für Verbrennungsmotoren; Hallmark will daher vorsichtig vorgehen. „2035 bis 2040 ist die neue Erwartung dafür, wann der vollständige Umstieg erfolgen würde. Wir leisten keinen Widerstand, sondern versuchen, ein Hochrisiko-Zeitalter für ein kleines Unternehmen zu bewältigen.

„Wir können es uns nicht leisten, Motoren, Hybride und Elektroautos zu entwickeln, einfach abzuwarten, welche funktionieren, und dann die Fabriken zu schließen, die es nicht tun. Wir müssen Schritte unternehmen, die sowohl bei der CO2-Reduzierung echt sind als auch das Unternehmen durch diese kritischste und komplexeste Phase seiner Geschichte stabil halten – vermutlich der Automobilgeschichte insgesamt, nicht nur der von Aston Martin“, fügte er hinzu.

Offenbar hat Hallmark nun selbst einen klaren Plan für die absehbare Zukunft. Aston Martin genießt seit Jahrzehnten eine beständige öffentliche Zuneigung – kann Hallmark Ihrer Meinung nach tatsächlich „der erste Mensch in 112 Jahren“ werden, der die Marke dauerhaft erfolgreich macht? Ihre Meinung unten.